扎根中国味，麦当劳的国民餐饮蜕变之路

和如今“00后”耳熟能详的(de)(de)lululemon（露露乐蒙）等潮流(cháoliú)品牌一样，30年前的“真维斯”（Jeanswest）也曾是当时年轻人的时尚标签，真维斯在其巅峰时期的全球店铺数量甚至超过3000家(jiā)。而最新财报显示，截至(jiézhì)2024财年底，lululemon的全球门店数量仅有767家。

30年过去，“红极一时”的真维斯却(què)在自己的“老家”——澳大利亚破产了。5月(yuè)19日，记者查询了真维斯澳大利亚官网，网页上赫然(hèrán)是“商店全部关闭”的字样。

图片来源：真维斯(zhēnwéisī)澳大利亚官网

已有53年历史的真维斯诞生于澳大利亚，1993年被(bèi)我国企业旭日集团引入上海开出首店后，品牌进入高速(gāosù)发展。巅峰时期，其全球门店数量达3156家，为旭日集团旗下上市公司贡献了不少(bùshǎo)业绩。

真维斯北京(běijīng)店铺 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

《每日经济新闻》记者了解到，在二十世纪90年代，真维斯一条牛仔裤售价高达200多元(duōyuán)(yuán)，而1997年上海静安区的房价也(yě)仅仅约2000元/m²。30余年来，真维斯不仅(bùjǐn)未涨价，甚至(zhì)牛仔裤售价已低至19元/条。品牌迭代频繁，不仅真维斯掉队，美特斯邦威等老牌服饰品牌(fúshìpǐnpái)也增长乏力，在中外品牌、新锐设计师品牌的夹击下，留给“真维斯们”的机会还有多少？

为何昔日全球知名的名牌，已沦落到在“故乡”清零所有店铺？它在中国市场如何解决生存(shēngcún)困难？记者(jìzhě)多渠道尝试采访(cǎifǎng)旭日集团，但截至发稿前未得到回复。

中国门店(méndiàn)“佛系”迎战“618”

“4月份，我曾收到真维斯清仓的消息，但折扣对我没什么(méishénme)吸引力(xīyǐnlì)，没想到这么快就关闭。”5月17日，一位澳大利亚的居民告诉《每日经济新闻》记者。据悉，真维斯在澳大利亚有90余家门店(méndiàn)。

早在2020年，就传出(chuánchū)了真维斯位于澳大利亚的(de)公司将要破产的消息，直至今年三月(sānyuè)，澳大利亚真维斯进入“自愿清算流程”的消息更是传得沸沸扬扬。

兜兜转转5年，“败走(bàizǒu)”澳大利亚后，中国市场(shìchǎng)成了真维斯“押宝”的重点。

真维斯上海店铺 图片来源：每经记者 杜蔚(dùwèi) 摄

“中国真维斯(zhēnwéisī)与澳大利亚真维斯属两所完全独立(dúlì)公司，双方业务互不影响。财务(cáiwù)相互独立。”中国真维斯的所有者旭日集团在发布的《关于真维斯澳大利亚业务调整(tiáozhěng)的声明》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场环境变化，作出了正常业务调整，重整了线上线下(xià)业务，优化运营模式，（将）全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展(fāzhǎn)。

而作为真维斯销售重镇的中国市场，如今的情况又(yòu)如何？

5月16日下午，《每日经济(jīngjì)新闻》记者来到北京三环外的一家购物中心，寻找很久，才在4楼的角落找到(zhǎodào)真维斯店铺。彼时(bǐshí)，店里空荡荡。记者在现场(xiànchǎng)看到，该店铺T恤售价为89元/件、119元/件，而原价219元/条的裤子，优惠后为189元/条。

真维斯北京店铺商品 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄(shè)

当前，正处于“618”电商大促(dàcù)的关键时候，不少商家线(xiàn)上线下都在积极开展各种促销(cùxiāo)活动，真维斯则显得很“佛系”。当记者询问店员“618”活动时，店员坦陈：“目前还不知道(zhīdào)，不过网上那些便宜的真维斯和我们实体店的不一样。”

“我们这家店(diàn)从2019年开到现在了，以后还会继续开。”上述店员向记者表示(biǎoshì)，也听说了海外（澳大利亚）真维斯破产的消息(xiāoxī)，但她对此并不担心。

在记者(jìzhě)探店的(de)近20分钟(fēnzhōng)里，这家店铺没有其他顾客进入。离开真维斯，记者又去了旁边一家名为“潮流前线”的店铺，刚刚在真维斯店铺里接待过记者的店员再次出现，她表示，两家(liǎngjiā)店的商品都是她在销售。

图片(túpiàn)来源：每经记者 杜蔚 摄

记者(jìzhě)来到上海另一家中型商场，该处的真维斯店铺面积也不大(bùdà)，其货品价格较北京略微便宜，女款牛仔裤低至99元/条。据记者观察，大概一个小时内，仅有(yǒu)零星客人前来选购。

而真维斯(zhēnwéisī)贴出的(de)“优惠货品”标签，在消费者看来并不“实惠”。“‘618’都有大促，真维斯同样质量和(hé)款式的T恤，别家只要39元。”实探店铺过程中，有消费者如此向记者表示，并展示(zhǎnshì)她在其他品牌购买的衣服。

因业绩不好遭母公司剥离(bōlí)

“这居然是个澳大利亚的品牌”，直至真维斯传出澳大利亚店铺“清零(qīnglíng)”的消息后，不少人才知晓，原来这是一个来自海外(hǎiwài)的品牌。

图片(túpiàn)来源：社交媒体截图

回溯“真维斯(zhēnwéisī)”的发展历程，其诞生于1972年的澳大利亚(àodàlìyà)，以销售休闲服装为主(wéizhǔ)，并在当地开设连锁店。1990年，真维斯被旭日集团正式收购。

旭日集团始创于1974年，最初是一间由杨钊、杨勋两兄弟为主要合股人(rén)的牛仔裤小型加工厂。而今，旭日集团已(yǐ)成为一家多元化(duōyuánhuà)的跨国企业，业务范围包括地产发展、金融投资、酒店、服装零售及出口等，业务遍布(biànbù)中国、澳大利亚、新西兰、新加坡等国家。

1993年，旭日集团将真维斯引入内地市场。在(zài)上海开设首家店铺后，真维斯进入品牌高速(gāosù)发展阶段。1996年，真维斯母公司旭日企业(qǐyè)（旭日集团旗下公司）成功赴港股(gǎnggǔ)上市，彼时获得236倍超额认购，广受关注。

真维斯的发展历程 图片来源：真维斯官网(guānwǎng)

2011年至2014年是(shì)真维斯(zhēnwéisī)的辉煌期，品牌在中国(zhōngguó)市场迎来多个高光时刻。旭日企业财报显示，2011年底，真维斯于中国的店铺数量(shùliàng)达到2931家。2012年底，真维斯在内地市场净销售额达49.6亿元港元，而(ér)其在澳大利亚和新西兰地区仅有13.8亿港元。

随着ZARA、H&M、美特斯(měitèsī)邦威、森马、以纯等众多海内外竞争对手的涌入，休闲服饰赛道拥挤，昔日争霸中国(zhōngguó)步行街(bùxíngjiē)的真维斯销售承压，步入下行期。

从(cóng)2013年到2016年，真维斯销售额分别为46.8亿港元、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元。到了2017年，真维斯关闭(guānbì)众多店铺(diànpù)，截至当年底，其在(zài)内地的店铺数量仅剩1219家，仅为巅峰时期的42%。

图片来源：旭日企业(qǐyè)财报

当真维斯陷入持续关店、经营下滑的困境，甚至直接(zhíjiē)“拖累”母公司业绩，旭日企业(qǐyè)选择“卸下(xièxià)包袱”。2017年，旭日企业先将真维斯在(zài)澳大利亚等持续亏损的业务以2.2亿港元出售；2018年，又将真维斯在内地市场的业务等，以8亿港元打包出售。

值得注意的是(shì)，虽然真维斯被剥离出(chū)了上市公司，但其仍属于旭日集团。

官方对外(duìwài)的数据停留在(zài)2018年6月(yuè)，旭日企业中(zhōng)报显示，截至2018年上半年，真维斯门店数量为1164家。7年过去了，而今真维斯在中国还有多少门店？记者通过大众点评等平台查询，该品牌在北京、上海、广州和成都的店铺仅为8家、6家、2家和5家。

关闭澳大利亚所有实体店后，中国市场无疑成为真维斯仅存的“硕果”。“海外大面积关（实体）店，让人对其品牌实力等方面(fāngmiàn)提出疑问。”瞻胜(zhānshèng)传播创始(chuàngshǐ)合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者指出。

接下来，真维斯在中国市场将如何解决(jiějué)其生存困境？为此，《每日经济新闻》记者多渠道尝试采访旭日集团，但(dàn)截至发稿前未得到回复。

当“奢品”沦为快(kuài)消品，生存护城河变浅

“我二十出头时，真维斯可是我心中的时尚大牌，拥有一件T恤都是件值得炫耀的事情。”真维斯于澳大利亚的闭店(bìdiàn)引发了(le)中国市场消费者(xiāofèizhě)的一波回忆杀。

图片来源：社交媒体截图(jiétú)

生活在上海的戴晨（化名）告诉《每日经济新闻(xīnwén)》记者，1997年，她(tā)买了一条真维斯牛仔裤，200多元，心疼(xīnténg)了很久。当时工作了七八年的戴晨当时月薪仅(jǐn)有1200元左右，而(ér)彼时，上海静安寺区域的房价大概在2000元/m²出头，“真维斯在那时候是大牌，我印象很深，它还在（上海）南京路上打了非常醒目的广告”。

而今，上海静安寺附近的二手房均价早已超10万元(yuán)元/m²，但(dàn)真维斯(zhēnwéisī)却没能保持住高端的路线。30余年间，真维斯越卖越低廉。在其电商平台，更是(gèngshì)放出了19元/条的休闲长裤、不足15元/件的短袖T恤。

真维斯天猫旗舰店的(de)商品售价 图片来源：电商App截图

从最初(zuìchū)的“奢侈品”定位到如今成为快消品，真维斯(zhēnwéisī)价格“下沉”或许更多反映了品牌在市场竞争中的无奈。

“这个品牌的(de)早年崛起，和那个年代(niándài)国内消费者(xiāofèizhě)对于(duìyú)听起来‘洋气’的品牌特殊文化心理有关。”庞瑞告诉《每日经济新闻》记者，但到了2025年这个时间节点，真维斯早先积累的品牌资产已经消耗殆尽，吸引力不复当年，同时走向“快时尚(shíshàng)”后没有了品牌溢价，生存护城河变浅。

销量(xiāoliàng)下滑后，真维斯(zhēnwéisī)也试图改变，转型线上并寻找王一博等知名艺人为品牌代言。在庞瑞看来，真维斯宣布代言人(dàiyánrén)王一博后(wángyībóhòu)，品牌在话题热度上确实升温，相关产品也一度(yídù)出现销售热潮。“但选择流量(liúliàng)明星不是没有风险和成本，并且从长期来看，能否将这种短期的流量优势转化为稳定的客户资源和持续的销售增长，还需要看真维斯本身的产品竞争力和综合品牌形象。”

真维斯(zhēnwéisī)将代言人王一博放在微博首页上 图片来源：微博截图

今年“618”大促也拉开帷幕，天猫方面向《每日(měirì)经济新闻》记者透露，“618”抢先购首日4小时店铺累计(lěijì)GMV（商品交易总额）排名TOP3的服饰品牌中，男装分别为(wèi)优衣库、海澜之家(zhījiā)、hazzys（哈吉斯）；女装则为UR、优衣库、moco。

不仅真维斯榜上无名，和它当年一同(yītóng)叱咤市场的美特斯邦威、佐丹奴、以纯等也(yě)未见踪影(zōngyǐng)。反倒是优衣库、UR以及创意潮牌STAYREAL（该(gāi)品牌由歌手五月天阿信等于2007年创办），在“618”中表现亮眼。

“快时尚品牌，来得快(láidekuài)去得也快。真维斯、美特斯邦威、佐丹奴等当年的‘商业街一线品牌’，客观来讲，扮演的是‘文化二道贩子’，贩卖了一种若有似(shì)无的与国际接轨(jiēguǐ)、与欧美接轨的年轻人生活方式。当这个时代过去以后，这些品牌赖以(làiyǐ)起家的最大文化优势自然也逐步退场了。”庞瑞认为，“真维斯们”目前均处于的品牌生命周期(shēngmìngzhōuqī)，按照现有轨迹基本是处于“守成(shǒuchéng)—下降”通道区间，想要老树开新花(xīnhuā)必须有较大的改变，适应新的市场竞争格局。

《每日经济新闻》记者通过旭日集团4月2日发布的公众号推文了解到，旭日集团表示澳大利亚(àodàlìyà)真维斯公司基于全球零售业态变革及(jí)当地市场环境变化，作出(zuòchū)了正常业务调整。虽然关停(guāntíng)澳大利亚实体店，但全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

2020年至2024年五年(wǔnián)间，中国真维斯电商销售增长(zēngzhǎng)超过13倍，业绩(yèjì)稳步上升，2024年全年(quánnián)电商全网销售额突破60亿元，创历史新高。“中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方业务(yèwù)互不影响。财务相互独立。正因为中国真维斯的转型成功，才带动澳大利亚公司集中资源向电商转型，以更适时的业务模式应对市场变化。”旭日(xùrì)集团声称。

庞瑞认为，“从(cóng)过往案例来看，它们有几个(jǐgè)选择，一是(yīshì)趁还有价值的时候果断脱手，二是转做授权贴牌榨干最后一滴品牌价值，三是转型重新找准定位”。